Todo gestor da área comercial já passou pela seguinte situação: no dia 25, os vendedores estão com 50% da meta batida e tudo indica que os objetivos não serão cumpridos. No entanto, na última semana do mês, a equipe faz uma super correria e fecha os 50% restantes, batendo a meta. Por que isso é tão comum?
Um dos principais estudos relacionados com o atingimento de metas aconteceu na década de 1920, quando o psicólogo Clark Hull fez uma descoberta pouco conhecida no meio empresarial. Hull, que passou por diversas dificuldades de saúde durante a sua vida e mesmo assim conseguiu atingir seus objetivos, sendo que um destes objetivos foi conseguir um PhD, que demorou dez anos para ser concluído por causa da sua saúde debilitada, passou a vida estudando as razões pelas quais algumas pessoas conseguiam atingir seus objetivos enquanto outras, não. Por experiência própria, ele notou que apesar de todas as dificuldades que enfrentava desde criança, quanto mais objetivos ele atingia, mais rápido ele conseguia atingir os próximos. Como, naquela época, os experimentos usando humanos não eram comuns, Hull decidiu estudar este comportamento em ratos. Para isso, Hull construiu um labirinto repleto de sensores elétricos no caminho e chegou à surpreendente descoberta de que quanto mais próximos do fim do labirinto, mais rápido os ratos andavam. Hull nomeou esta descoberta como Teoria da Meta Gradativa: quanto mais perto você está de atingir um objetivo, mais rápido se movimenta.
Outro experimento, realizado em 2006 por cientistas da Columbia, adiciona algo importante à Teoria da Meta Gradativa. O experimento analisou o comportamento de clientes de uma cafeteria, participantes do programa de fidelidade da loja, que ganhavam uma bebida grátis a cada dez que consumiam. Cada vez que o cliente comprava uma bebida, ele recebia um selo no seu cartão, até completar dez selos. De acordo com a Teoria da Meta Gradativa, quanto mais perto de atingir os dez selos, mais rapidamente eles compravam os próximos cafés: e foi exatamente isto que os cientistas concluíram. No entanto, a grande revelação deste experimento aconteceu em um segundo momento, quando os pesquisadores deram, para a metade dos clientes da cafeteria, um cartão fidelidade do tipo “compre dez e ganhe um grátis” e para a outra metade um outro cartão “compre doze e ganhe um grátis”, só que, para estes últimos, o cartão já vinha com dois selos estampados, conforme a figura abaixo.
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Desta forma, ambos os grupos de clientes tinham que comprar dez cafés para ganhar um de graça, mas apesar das condições de igualdade, o comportamento dos grupos foi completamente diferente. Por que? O grupo 2, aquele que recebeu o cartão com dois selos estampados completou o cartão 16% mais rápido, o que significa que o segundo cartão foi completado 5 dias antes do que o do grupo que recebeu o cartão sem nenhum selo estampado. Perceba que depois da compra do primeiro café, os participantes do grupo 1 teriam completado 10% do seu objetivo, enquanto os participantes do grupo 2 já teriam completado 25% do seu objetivo. Um outro estudo similar a este, realizado pelos pesquisadores Joseph Nunes da University of Southern California e Xavier Drèze da Wharton School, chegou a resultados parecidos. Clientes de um lava-car que receberam cartões de fidelização com dois selos estampados completaram seus cartões praticamente 3 dias antes do que os clientes do outro grupo.
Da mesma forma que, quando um atleta percebe que está perto de completar a maratona ele passa a correr mais rápido, um cliente que percebe que está mais perto de completar seu cartão fidelidade, também acelera a sua compra de cafés.
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Porém, no mundo das vendas, por exemplo, a maioria das empresas prefere controlar quão bem (ou mal) estão as vendas, mostrando aos vendedores o quanto falta para a equipe atingir a meta e, não, quanto da meta já foi alcançado. Para obter mais efetividade no acompanhamento das metas, as empresas precisam virar o seu processo de ponta cabeça. Estes estudos nos mostram que, quando as pessoas sentem que já começaram algo, elas tendem a completar seus objetivos com mais facilidade do que quando sentem que ainda estão no marco zero.
A aceleração para o atingimento de metas não acontece quando os vendedores sabem o quanta falta para atingir suas metas e sim, o quanto já andaram. Perceba que no experimento da Columbia, faltavam dez cafés para ambos os grupos, no entanto, aqueles participantes que sentiam que já haviam avançado no objetivo de completar o cartão fidelidade, andaram mais rápido!
E então: por que os vendedores andam mais rápido no final do mês? De acordo com a Teoria da Meta Gradativa, os vendedores irão entender que estão se aproximando do final de seu “labirinto” apenas no dia 25, acelerando somente desta data em diante. Se você quiser quebrar este ciclo, determine metas semanais. Assim, toda quarta à tarde trará o sentimento para a equipe de que estão se aproximando do final do labirinto, fazendo com que todos naturalmente acelerem para alcançar a meta.
Perceba que este comportamento dos vendedores não acontece por que eles são procrastinadores, mas sim, por uma questão de estratégia.
A estratégia é quem comanda os comportamentos das pessoas!
Sim, a ciência pode nos trazer mais clareza para solucionar todos os tipos de problemas que enfrentamos dentro da empresa, basta que entendamos a teoria.
REFERÊNCIAS
Hull, C. L. (1932). The goal-gradient hypothesis and maze learning. Psychological Review, 39(1), 25.
Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.
Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512.
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Um abraço,
Luiz Gaziri
Professor de Pós-Graduação na Unicamp e FAE Business School
Autor de “A Ciência da Felicidade”, “A Incrível Ciência das Vendas” e “Os Sete Princípios da Felicidade.”
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